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2019-05-23

業界新聞

突發?;兀耗閿釁放萍本勸??

互聯網公司突發?;鹿?,幾近偶然中的必然。宕機、故障、被攻擊等等,程序猿都知道后臺系統是如何地一團亂麻,保不齊哪天篩子就出現大窟窿,這就像時下哪家電商網站也好,O2O服務商也好,誰敢出來說每個月不被盜取用戶數據或賬戶錢財?只是事大事小而已,何況家丑怎能外揚。僅就今年而言,年初微信頻現“機房服務器故障”,朋友圈癱瘓;五月份支付寶和攜程先后“光纖挖斷”、“內鬼造孽”;九月微博近乎全部癱瘓,用戶集體反思是否三觀不正;十月滴滴出行大規模異常,剛拿到手的上海專車牌照慘遭吐槽。當然上述說的還僅僅是技術層面的突發事件,還有更多其他方面的呢?在突發的規模性、影響大且具有明顯惡果的事故時,品牌市場狗該如何講述這個故事,是畫個圈圈詛咒那幫成事不足敗事有余的程序猿,還是可憐巴巴地等著高管們焦頭爛額地發號施令,或是拿著公關手冊查找“轉危為安篇”。處置突發?;統閃艘幌畋夭豢繕俚募寄?,如果公司高層沒有這個意識,那么品牌市場狗可以循循善誘地講述攜程癱瘓12小時損失上千萬的教訓;如果領導買單剔牙哼哼哈嘿,那就祝他今晚日了狗吧。“混事、合格、優秀”這三種層級的市場境界,怨天尤人或部門扯皮之外,你真的做到本職內準備工作了嗎?我明顯說的不是品牌公關手冊上的N條法則,而是,你有品牌急救包嗎?既然是急救包,那么一定是非常之需時才緊急湊效。湊效的結果包括消除影響、挽回損失、變壞為好等,而市場公關的基本功中,絕不能停留在方案之上,否則無異紙上談兵。

一、小腳穿大鞋,合身最重要。

《市場公關手冊》是品牌市場的最基礎的資料之一。我們先看下騰訊公司的《公關手冊》,其中提到所謂十大原則:1,換位思考原則;2,負責原則;3,真誠原則;4,高層決斷原則;5,淡定原則;6,8小時原則;7,陽光原則;8,少即是多原則;9,協同原則;10,合縱連橫原則。當然該手冊中還有一些判斷應對的方式方法,如何道歉等等。當然這里并非評價騰訊公關體系的對錯,而是創業公司的腳并不適合大公司的鞋。創業公司沒有完整的市場公關成建制的團隊,也沒有一呼百應的媒介反應體系,更沒有龐大的預算支撐。所以合身就變得無比重要,公司的市場公關手冊不是拷貝一份就完事了,當然還有更可怕的是,很多公司的市場公關壓根就沒有這手冊,光憑著拍腦門或臨來抱佛腳,口口聲聲的?;卮χ沒?,這不就是胡扯嗎。何況,人員更迭等也會造成公關斷檔,基礎手冊的意義也在于傳承。

二、小馬拉大車,提前預演好。

縱然都知道先人后事,但是創業公司特別是品牌市場的性質就是萬金油部門,小馬拉大車的情況難以避免,而且公司的技術部分等也是千瘡百孔,產品也好系統也好,小錯是家常便飯,大錯是接連不斷??墑瞧放剖諧」沸列量囁?、費盡口舌搞來的用戶,怎么禁得起這么折騰呢?三下兩下就把武功廢了。既然知道會頻頻出錯,還會演變成?;?,提前預演各種突發情況這也是重要任務。不怕難,就怕懶。有纏著領導軟磨硬泡完善報銷流程那功夫,不如預想好怎么在基礎之上及時應對。當然創業公司最忌諱裝大尾巴狼,義正辭嚴的那套官話只會增加傷害度,而且會引發用戶反感,不妨采取一些博取同情的“賣可憐”、“賣萌”等,巧妙地化解是上策。試想一下Windows的IE最早的404頁面,生硬死板的報錯頁面很是讓人無語,直到后期出現的賣萌賣乖等頁面,以至于在用戶告知信、道歉啟示等,都是收效甚佳。現在的移動互聯網都在追求用戶體驗,品牌市場的小馬拉大車,也要忌諱生硬。當然也得分事兒,趕上重大事故就琢磨著賣萌,那用戶會覺得你是神經病。

三、?;乇浣艏憊?。

?;卦諮巰虜⒉皇屎狹?,其實更準確的定位是“緊急公關”,不是老有危言聳聽的“?;?rdquo;,更多的是比拼市場公關團隊的“緊急”。這時候的品牌急救包,最簡單的就是有個共享文件夾,或者更簡單的是在公用郵箱里備份一下。里面有?;χ昧鞒?、備選圖片,應急素材、文字文案、應急方案等,還包括具體緊急場景的預案,如宕機、被攻擊、系統錯誤、標識錯誤,甚至國家領導人死亡、重大災難的黑白屏等等。既然是緊急,小錯可能釀成惡果,機會也是稍縱即逝。俗話說不打無準備之仗,Leader每天拿出15分鐘探討預演,一個禮拜也能把這個急救包填充滿了。當然千萬別迷信什么黃金8小時、三小時之類的,這是爭分奪秒的事情,因為急救包中已經明確了此類事件的處置方案,所以就別等著高層怎么磨嘰了,否則設計下班了技術在看電影運營電話打不通,最后就是市場公關狗在那默默啜泣,暗罵一串煞筆二B大蠢驢之后,興高采烈地等明天上班賞析老板的腌黃瓜臉。這不是合格的品牌市場狗啊,確定不是HR請來報復社會的?

四、變壞為好在于巧。

一白遮百丑,一巧化所有。我們可以預演可能出現的?;【?,但是如何巧妙地處理?基本功說完了就是看怎么個“巧”字,市場公關狗達成這個字便是完成了從合格到優秀的跨越。巧勁不是撞大運,也不是一休哥打坐,叮咚一聲創意就來了。這里有個笨方法,連續看個百八十個變壞為好的案例,剩下的就是觸類旁通舉一反三了??梢栽厝肫放乒厥凡岬木滸咐?,就是強生旗下的衛生棉條品牌o.b.,宣布其中一款名為“Ultra”的內置式衛生棉條將在這兩個國家暫時停產。不過強生并沒有貼個公告就當作道歉結束了。充滿誠意地告訴消費者“我們真的很在乎你”,硬生生地將道歉設計成一次熱烈的告白,而且顏值爆表的帥哥、浪漫無比的場景、處處出現的Sorry等等,更贊的是用戶可以輸入朋友的名字,瞬間就成了定制的道歉視頻!引發了無數用戶自傳播和口碑推廣后,然而并沒有完!還提供了一個2美元的同類產品折扣券!尼瑪瞬間一個“道歉營銷”史詩案例就這樣產生了。2011年12月10日,DoMarketing官網就曾經報導過《強生o.b. Ultra衛生棉演繹溫情版道歉》的新聞,具體內容如下:強生公司宣布O.B. Ultra 衛生棉停產,卻通過建立官網的方式,通過和用戶互動和參與,演繹溫情版道歉,安撫那些存在不滿情緒的消費者。道歉不是說一句“sorry”那簡單,道歉需要真誠,但道歉也可以浪漫和溫情,尤其是對女性而言,強生o.b. Ultra衛生棉演繹的溫情版道歉無疑更能夠打動消費者。

變壞為好又巧妙營銷,這可不是滴滴發幾個爛紅包能解決的,何況滴滴紅包充斥在各個群中都成了騷擾性雞肋推廣了。這種巧,與其說可遇不可求,還不如說品牌市場狗要有這種嗅覺,要是能巧妙地將?;?,恭喜你成為MrMarket年度最佳市場人。人在江湖飄,誰能不挨刀。以上說的還是客觀出現的突發?;?,要是友商幕后推動的那就更可怕了,在感謝友商不殺之恩的時候,先把品牌急救包準備好。

 

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